Interview mit Helen Kuckling, Gründerin HK Language Services und Expertin für Hotelmarketing
Liebe Helen,
ich freue mich sehr auf unser Gespräch zum Thema Website und Hotelmarketing. Du bist seit 2019 mit HK Language Services selbständig als Übersetzerin und Texterin und unterstützt Gastgeber*innen von Ferienunterkünften. Dabei hast du dich vor allem auf Hotelmarketing für besondere Unterkünfte wie Ferienwohnungen, Bed & Breakfasts und Boutique-Hotels spezialisiert. Neben deiner langjährigen Marketingerfahrung bringst du Deutsch und Englisch als Muttersprachen sowie eine große Leidenschaft fürs Reisen mit. Somit bist du perfekt aufgestellt, um Gastgeber*innen in puncto Marketing zu unterstützen.
Los geht's mit dem Interview!
Warum rätst du deinen Kund*innen, für ihre Unterkunft eine eigene Website zu betreiben?
Eine eigene Website ist die virtuelle Türschwelle zur Unterkunft. Sie ist rund um die Uhr für potentielle Gäste auf der ganzen Welt verfügbar und ist die perfekte Möglichkeit, zufällige Websitebesucher*innen auf der Suche nach einer geeigneten Unterkunft zu ihrem nächsten wohlverdienten Urlaub zu inspirieren. Darüber hinaus ist eine eigene Website ein kostenloser Vertriebskanal. Einmal online ist eine eigene Website für die Unterkunft der Schlüssel zu höheren Erträgen und Unabhängigkeit, da die darüber getätigten Direktbuchungen zu 100 % kommissionsfrei sind. Darum sollte die Website auch als Dreh- und Angelpunkt im Marketing-Mix angesehen werden. Alle Marketingaktivitäten sollten darauf ausgerichtet sein, seine Wunschgäste weg von den Buchungsportalen und hin zur Website zu bringen, um dort direkt die Buchung zu tätigen. Mit einer eigenen Website für die Unterkunft behält der/die Gastgeber*in vor allen Dingen die Kontrolle über die Ferienvermietung. Er/Sie entscheidet selbst darüber, wer sich dadurch angesprochen fühlen soll – im Idealfall sind das die zuvor definierten Lieblingsgäste. Zudem können auch eigene Buchungs- und Stornierungsbedingungen und individuelle Pakete und Angebote kommuniziert werden.
Reicht es nicht, die Unterkunft auf den gängigen Buchungsportalen für Ferienunterkünfte zu vermarkten?
Sehnsuchtsort Ferienwohnung - die Vermieter*innen zahlen hohe Kommissionen an die großen Buchungsplattformen. Heutzutage ist der erste Griff entweder zur Maus oder zum Smartphone, wenn wir uns über ein bestimmtes Thema informieren wollen. Das ist bei der Urlaubsvorbereitung nicht anders. Wenn es darum geht, den Urlaub zu planen, schauen wir zunächst ins Internet. Wir informieren uns über Destinationen, Sehenswürdigkeiten, Strände, die Reise dorthin und natürlich auch über mögliche Unterkünfte. Und wenn wir nach einer Unterkunft suchen, wird vor allem eins deutlich: die große Präsenz der großen Buchungsportale (den OTAs: Online Travel Agencies) in Suchmaschinen und Medien. Durch ihre Marktkraft gepaart mit einem riesengroßen Bauchladen an Unterkünften, kommen die meisten Urlauber*innen verständlicherweise gar nicht erst auf die Idee, sich alternativ nach einer Unterkunft umzuschauen. Als Gastgeber*in hingegen liegt es da nahe, seine Unterkunft ebenfalls dort zu listen. Und es kommen über die Buchungsplattformen ja auch Gäste. Allerdings zu einem hohen Preis: 12- 15% Kommission für jede über die Buchungsplattform getätigte Buchung sind keine Seltenheit. Mit der reinen Vermarktung auf OTAs geht neben dem Geld für Kommissionszahlungen ein für die/den Gastgeber*in weiteres ganz wichtiges Kapital verloren: Der Aufbau einer Kundenbeziehung und die Möglichkeit der Beziehungspflege, sowohl zu neuen als auch zu ehemaligen Gästen. Denn buchen die Gäste über eine Buchungsplattform, hat die Plattform zum einen die Hoheit über die Daten und zum anderen kommuniziert auch sie allein mit den Gästen. Was der Plattform ermöglicht, unter anderem eigene, zusätzliche Deals zu vermarkten. Worauf wiederum z. T. zusätzliche Kommission fällig wird. Ich rate Ferienvermieter*innen also aus dem Grunde zu einer eigenen Website, damit sie sich langfristig von den Buchungsportalen emanzipieren, um Kommissionszahlungen zu sparen UND eine Beziehung zu ihren Wunschgästen aufzubauen, die gerne wiederkommen.
Und wie schätzt Du die Bedeutung von Social Media im Hotelmarketing ein?
Bilder der Ferienunterkunft auf Social Media vermitteln das Flair und inspirieren ehemalige und neue Gäste. Social Media ist eine wunderbare Möglichkeit, mit ehemaligen, loyalen Gästen in Kontakt zu bleiben und mit tollen Fotos und Themen neue Follower*innen oder potentielle Gäste zu inspirieren. Gäste, die gerade ihren Urlaub in der Unterkunft verbringen, teilen über Social Media Urlaubsfotos, u. a. auch von der Unterkunft, und empfehlen die Unterkunft somit ihren Freunden und Bekannten weiter. Auch lassen sich über Social Media bestens kurzfristige, aktuelle Aktionen bewerben.
Zudem ist Social Media ein toller Kanal, über den man das ganze Jahr über, also auch in der Nebensaison, inspirieren kann. Man tritt mit Wunschgästen genauso wie mit ehemaligen Gästen in Interaktion. Das fördert die Bindung ungemein. Und wenn Gäste direkt buchen und die Zeit des Aufenthalts gekommen ist, haben sie das Gefühl, von Freunden empfangen zu werden.
Nochmal zurück zum eigenen Internet-Auftritt, welche Inhalte dürfen Deiner Meinung nach auf der Website einer Ferienunterkunft auf keinen Fall fehlen?
Auf der Website möchten wir zufällige Besucher*innen von der Unterkunft begeistern und zudem eine Sicherheit vermitteln, dass deren Sehnsucht nach dem perfekten Urlaub in der Unterkunft gestillt wird. Das gelingt neben den offensichtlichen Inhalten, wie ansprechende Bilder und Texte, vor allem damit, Persönlichkeit zu zeigen, z. B. dadurch, dass die Werte der/des Gastgeber*in vermittelt und die eigene Geschichte erzählt wird. Schließlich hat man in die Einrichtung der Unterkunft viel Herzblut und Leidenschaft gesteckt. Da ist es nur konsequent und vor allem richtig, dem bei der Vermarktung gerecht zu werden und der Unterkunft ihren gebührenden Auftritt, fern von der anonymen Masse auf Buchungsportalen zu geben. Genauso wichtig ist es, über die Hotel-Website Vertrauen aufzubauen. Der/Die Besucher*in möchte einen Punkt auf seiner Planungsliste abhaken und sich mit dem Wissen, die perfekte Unterkunft gefunden zu haben, entspannt und voller Vorfreude zurücklehnen. Daher dürfen meines Erachtens Gästebewertungen von früheren Gästen auf der Website der Unterkunft nicht fehlen. Auch flexible Stornierungsbedingungen sind eine Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen. Doch die Website kann noch so schön und aufwändig gemacht sein, wenn sie Besucher*innen in Bucher*innen verwandeln soll, ist vor allem ein Element auf der Website essenziell: der “Jetzt Buchen” Button, mit dem die Besucher*innen in Bucher*innen konvertiert werden. Daher ist ein integriertes Buchungssystem neben einer einfachen Navigation maßgeblich für den Direktbuchungs-Erfolg. Ein bequemes Buchungserlebnis, ohne eine E-Mail verfassen oder zum Telefonhörer greifen zu müssen, verhindert, dass der Gast doch wieder abschweift und eine andere Unterkunft vorzieht. Zu guter Letzt empfehle ich auch das Führen eines Blogs, auf dem man regelmäßig Blogartikel veröffentlicht.
Warum rätst du Ferienvermieter*innen auch zu einem eigenen Blog?
Ein Blog hat wirklich zahlreiche Vorteile. Allen voran ist ein Blog perfekt, um die Online-Sichtbarkeit der Unterkunft im Internet zu erhöhen. Und das macht einen Blog zu einem hervorragenden Mittel, sich gegen die Internetpräsenz der Buchungsportale zu behaupten. Darin schreibt man regelmäßig über Themen, die Urlauber*innen in der Region interessieren und wonach sie während ihrer Urlaubsplanung daheim suchen. So wird man über kurz oder lang im Internet zur Informationsquelle für Unternehmungen und Aktivitäten in der Region. Das erhöht zum einen den Traffic auf die Website, d. h. es bringt mehr potentielle Direktbucher*innen auf die Website, und trägt zum anderen zum Vertrauensaufbau bei. Streut man dann noch eine Geschichte aus dem Alltag oder Leben des/der Gastgeber*in ein, zeigt man Persönlichkeit und hilft den Gästen, sich mit dem/der Gastgeber*in zu identifizieren.
Klingt toll, aber auch nach viel Arbeit. Wie soll man das als Gastgeber*in mit wenig oder keiner Marketing-Erfahrung alles schaffen?
Viele Gastgeber*innen erfüllen sich mit der Ferienunterkunft einen Traum und haben nicht zwangsläufig einen Marketinghintergrund im Gepäck. Doch ich möchte Gastgeber*innen aus den oben genannten Gründen dazu ermutigen, die Vermarktung ihrer Unterkunft selbst in die Hand zu nehmen und sich nicht nur auf den Vertriebskanal OTAs zu verlassen.
Einerseits ist da die Angst, etwas verkehrt zu machen, weil man keine Ahnung von Marketing hat. Andererseits fühlen sich Gastgeber*innen bei dem Gedanken daran schnell überfordert. Doch man muss gar nicht von heute auf morgen alles können. Es reicht, wenn man sich Stück für Stück an das Thema heran tastet und an seiner Sichtbarkeit arbeitet. Es ist auch nicht so, dass man sofort Direktbuchungen erhält, nur weil man eine eigene Website online gestellt hat. Die Sichtbarkeit ist ein längerer Prozess, der sich am Ende aber auf jeden Fall für den/die Gastgeber*in auszahlt.
Einen kleinen Fahrplan habe ich in meinem Guide für mehr Direktbuchungen erstellt. Dieser steckt die wichtigsten Punkte zu mehr Sichtbarkeit und einer besseren Beziehungspflege zu neuen und ehemaligen Gästen ab, ohne zu überfordern.
Es ist aber auch total in Ordnung, wenn man sagt, man hält mit dem Tagesgeschäft genug Bälle in der Luft und holt sich einfach externe Hilfe.
Ist eine eigene Website für kleine Unterkünfte nicht zu teuer?
Betreiber kleiner Ferienunterkünfte können sich eine Website vom Profi aufsetzen lassen und später selbst pflegen. Natürlich ist das Betreiben einer eigenen Website auch mit Kosten verbunden. Holt man sich für das Erstellen professionelle Hilfe, fallen auch hier Kosten an. Dafür erhalten Gastgeber*innen aber ihren eigenen Vermarktungskanal, der rund um die Uhr für sie arbeitet. Auf lange Sicht wird sich die Investition in eine eigene Website aus meiner Sicht für alle Gastgeber*innen lohnen. Ich würde im Übrigen auch immer dazu raten, eine/n Webdesigner*in mit der Erstellung zu beauftragen. Es fallen dann zwar einmalige Kosten für das Design und die Einrichtung an, aber man kann sich dann 100% darauf verlassen, dass die Website den aktuellen Anforderungen entspricht. Hier spielen Aspekte wie die Benutzerfreundlichkeit oder Mobile Optimierung für Smartphones eine große Rolle. Und die Website sticht dann natürlich auch optisch heraus. So wie es sich für eine außergewöhnliche Unterkunft eben gehört. Mit Website-Systemen wie z. B. Wix, Deinem favorisierten Tool, liebe Julia, können die Gastgeber*innen ja auch kinderleicht später ihre Website selbst pflegen, neue Blogartikel einstellen usw. D. h., es müssen nicht dauerhaft Kosten für die Wartung eingeplant werden. Die dauerhaften Betriebskosten für eine Website in Wix, inklusive Hosting und allem Drum und Dran, sind dabei im Verhältnis zu den Kommissionen der OTAs absolut vertretbar. Vielen Dank für das spannende Gespräch, liebe Helen! Alle Infos zu Helen Kuckling und ihren Leistungen findest Du auf ihrer Website unter https://www.hk-languageservices.com Folge Helen auch auf Instagram oder Facebook für mehr Tipps rund um das Thema unabhängiges Fewo Online-Marketing. Im Podcast https://pod.link/fewohelden, der Podcast für alle Ferienhaus Vermieter*innen, redet Helen darüber, wie wichtig Direktbuchungen für Gastgeber*innen sind.